エンコーディングとデコーディング（encoding/decoding）
◆受け手研究
□「だが、S.ホールStuart Hallの論文「エンコーディング／デコーディング」（1980）をきっかけに、エンコーディング／デコーディングという概念が近年新たな意義を与えられた。この論文の中でホールは、送り手から受け手へとメッセージが伝達される直線的な流れとしてマス・コミュニケーションを描く伝統的な理論を批判する。そして、記号の生産と記号の消費とは、それぞれ独立した別の次元のものと見なさなければならないとする。マス・コミュニケーションの読者・視聴者は、送り手のメッセージをただ受け取るだけの受動的な存在ではなく、自ら送り手のメッセージを解釈する能動的で自律的な存在だとした。
例えば、ニュースの中で、送り手は社会的出来事の「支配的」または「優先的」な読み取り、解釈を伝えようとする。送り手の「支配的」または「優先的」な解釈からどれくらい距離を置くかによって、読者・視聴者のデコーディングは3種類に分類することができる。ホールは、送り手の解釈に完全に重なる形で読解を行う立場を「支配的コード」、送り手の解釈を部分的に受け入れながらも別の見方も参照しようとする立場を「交渉的コード」、送り手の解釈に完全に反対の立場で読解を行う立場を「対抗的コード」と呼ぶ」（藤田［2002：121］）
□「商品の価値が生産と消費のそれぞれの時点で等価ではないように、送り手によって「優先的に」エンコード（意味付与）されたメディア・メッセージも、オーディエンスによってその意味どおりに受け取られるとは限らず、それとは真っ向対立する「対抗的」ディコード（読解）や、また読解者の状況によって「優先的」意味と折衝し続け、意味を固定化することのない「折衝的」ディコードも想定される。このように、ホール、S.が1973年に発表した論文「テレビ言説のエンコーディング／ディコーディング」において、コミュニケーションは意味の「伝達」ではなく、意味作用をめぐる折衝の過程として再定義された。このモデルは、社会的拘束からあまりにも自律的なオーディエンスの能動性や、階級、人種、ジェンダーなど、オーディエンスの社会的属性とディコードされる意味との照応性を仮定してはいない、むしろオーディエンスの社会的属性とディコードされる意味との間にはときに矛盾が生じるほどエンコード／ディコードのパターンは常に折衝の過程・・118 にあって、意味は決して保証されない。「エンコーディング／ディコーディング」は、このようなコミュニケーションの非対称性モデルとして考えることによってのみ、優先的意味との折衝の余地を常に作り出すという意味でのオーディエンスの能動性を確保することができる」（小笠原［2012：118-119］）