効果研究（メディアの）（media effects research）
・適度効果モデル（moderate-effects model）
□「アメリカのコミュニケーション研究者 W. セヴリン Werner J. Severin と J. タンカード James W. Tankard, Jr. による造語。彼らは、マス・コミュニケーション効果研究の変遷を、各理論やモデルが想定する効果の規模に応じて「弾丸理論」「限定効果モデル」「適度効果モデル」「強力効果モデル」の4つに時期区分した。適度効果モデルの時期はほぼ1970年代に相当し、具体的な研究例としては、知識ギャップ仮説やアジェンダセッティング（議題設定）効果、テレビの暴力描写の効果などが含まれるとされる。マス・メディアの効果を過小評価した限定効果モデルに比べ、メディアの効果をもう少し大きなものとみなす点に適度効果モデルの特徴がある。ただし、効果研究の時期区分の仕方やその妥当性については、研究者間でも諸説がある」（竹下［2002b：619］）
◆心理学的研究
□「研究方法は、統制実験を用いる心理学的な方法と、社会調査に依拠する社会学的な方法に大別される。前者による効果研究は、エール大学の学習心理学者ホヴランド Carl Ivar Hovland らが、アメリカ陸軍の依頼をうけて、新兵教育のための効果的な映画を製作する企画に参加したことに始・・282 まり、その後体系的な効果研究として継続されていった。ホヴランドらは、説得の効果に関連があると思われる要因として、送り手の信頼性、内容の構成、メディアの特性、受け手の条件（パーソナリティ、既存の態度、集団帰属など）をとりあげ、それぞれの要因が説得に効果に対してどのような作用を及ぼすかを、一連の厳密な統制実験を通じて分析していった。その結果、いろいろな説得技術の効果は受け手の条件によって左右されることの多いことが明らかにされた。ホヴランドらの研究は現実のマスコミ状況を扱っているのではなく、人為的な実験状況のもとで、刺激としてのコミュニケーションの効果を測定したものであるが、その成果はマスコミ効果の研究に対して重要な基礎的寄与をもたらした」（竹内［2002：282-283］）
◆社会学的方法1 1940年代：ラザーズフェルド
・選挙研究
□「社会学的方法は、コロンビア大学のラザーズフェルド Paul Felix Lazarsfeld を中心に進められた。1940年のアメリカ大統領選挙の際、人びとの投票意図の形成過程をパネル法によって調査したラザーズフェルドらは、マス・メディアによるキャンペーン効果が、有権者の投票意図の決定にとってそれほど大きなものではなく、むしろ家族、友人、仕事仲間などからのパーソナルな働きかけのほうが影響力の強いことを発見した。さらに、マス・メディアの効果が有権者の政治的先有傾向、所属集団の規範、オピニオン・リーダーなどに媒介されて生じることを想定させるような知見が得られた。その後これらの想定を実証的に確認する調査研究が積み重ねられると同時に、社会学や心理学における小集団研究、農村社会学における普及研究などの成果と理論的融合をはかる試みが進められていった」（竹内［2002：283］）
・ラジオ・リサーチ（radio research）
□「1940年代に、アメリカのコロンビア大学にいたポール・ラザーズフェルド Paul Felix Lazarsfeld らによって行われた、マス・コミュニケーションの受け手に関する研究（audience research）の先駆を成す一連の実証実験のことである。ラザーズフェルドは、オーストリア出身の社会心理学者で、1933年にアメリカに渡り、37年にプリンストン大学のラジオ研究室主任となったが、同研究室が40年にコロンビア大学に移管されて応用社会調査研究所と改称されるに伴って、同大学に移った。同研究所では、彼を中心として、人々が日常生活に行っているラジオ等の受容行動を社会調査的な方法で明らかにようと努めた。
20年代から普及し始めたラジオは、当時のニューメディアであったが、30年代にはドイツのヒトラー政権樹立におけるプロパガンダの成功や、アメリカにおいても、ルーズベルト大統領の炉辺談話やラジオ・ドラマ「宇宙戦争」がパニックを引き起こしたと言われる事件など、すでに多くの世帯に普及していたラジオの聴取者に対するいわゆる「強力効果」が目立っていたということが、研究の背景にはある。
ラジオ・リサーチでは、聴取者に対する聞き取りにより、人々がさまざまなラジオ番組を実際にどの程度聞いているかという視聴実態をつかむと同時に、それらの番組への聴取者の反応を明らかにすることがなされた。このようなアプローチは、「利用と満足研究」と呼ばれるようになるが、ここでの重要な発見は、聴取者自身がメッセージを独自に解釈しているという、受け手の能動性の発見であった。このことは、40年代になされた他の研究知見とともに、マス・コミュニケーションの影響力を割り引いて考える「限定効果説」を生むことになる」（水野［2002b：963］）
★ →コミュニケーションの二段の流れ
◆社会学的方法2 1960年代：クラッパー
□「1960年にクラッパー Joseph Thomas Klapper が、それまでの効果研究を総括して、（1）マスコミの効果は通常、直接的にではなく、一連の媒介的要因を通して受け手のうえに及ぶものであり、（2）その効果は受け手の態度や行動を変化させるよりも、それを補強することのほうが多い、という一般化を提示した。マスコミの「限定効果モデル」とよばれるものである」（竹内［2002：283］）
・キャンペーン効果（campaign effect）
□「一般的には、キャンペーン活動が、ターゲットとなる人びとの認知、態度、行動にもたらす変化のことを指す。ただし、マス・コミュニケーション研究においては、1940年代から50年代にかけてマス・メディアを利用したキャンペーンの効果が研究の焦点となったこともあり、マス・メディアによる短期的説得効果――比較的短期間のメッセージ接触が生み出す態度の変化――を指してキャンペーン効果と呼ぶことがある。後者の意味でのキャンペーン効果の諸研究をレビューした J. クラッパー Joseph T. Klapper は1960年の著書『マス・コミュニケーションの効果』で、マス・メデ・・222 ィアは受け手の態度を変化させるよりも、既存の態度を補強することのほうが多いと結論づけた（限定効果モデル）。しかし、より最近の研究では、ターゲットをうまく絞り、適切なテーマ設定、メディア選定などを行うことで、キャンペーンは一定の効果をあげうることが例証されている」（竹下［2002a：222-223］）
◆社会学的方法3 1970年代：限定効果モデル批判
□「その後1970年代に入ると、このモデルに修正を迫る研究が生まれてきた。たとえば、テレビへの重度な接触が、社会環境に対する受け手の認識を、現実の実態よりもテレビ番組の描く像の方向に歪める結果をもたらすことを実証した研究（培養理論）や、テレビ番組の暴力場面が青少年の攻撃的行動を助長するおそれのあることを指摘した研究、また、社会問題や争点に対する人びとの認知が、マスコミの提示する情報によって形成される過程を分析した研究（議題設定機能論）、さらには、メディアの遍在性、内容の画一性、効果の累積性といった特性を通じて、マスコミは少数意見の沈黙、多数意見の増殖という現象をもたらし、世論形成に強い影響を及ぼすという主張（沈黙の螺旋理論）などである。これらの研究は一般に、「適度効果モデル」とか「強力効果モデル」とよばれているが、これらのモデルに共通するのは、効果の概念を「説得コミュニケーションによる受け手の態度・行動の短期的変化」から、「受け手の心理および行動のうえに及ぼすマスコミの長期的・累積的影響」へと拡大して捉えていることである」（竹内［2002：283］）
★ →アジェンダセッティング／議題設定
★ →沈黙の螺旋理論
★ →強力効果モデル
・メディア依存モデル（dependency model of mass media effects）
□「メディア・システム依存モデルとも呼ばれる。マス・メディアがいかなる条件下で強い影響力を発揮するかを説明する概念として、1970年代にボール＝ロキーチ、S. が提唱した。個人や集団が、生存や成長といった基本的な目標を達成するうえで、メディアが提供する情報を利用することが必須と感じるとき、メディアへの依存関係が生じる。メディアに依存する個人や集団は、結果としてメディアからの影響を受けやすくなる。利用と満足研究の発想と類似点があり、両アプローチの異同にちては研究者の間でも論議がある」（竹下［2012b：1248］）
□「S. ボール＝ロキーチ Sandra J. Ball-Rokeach と M. ドフレー Melvin L. DeFleur が提起した、・・920 マス・メディア効果を説明するための概念図式。個人や集団が自らの目標を達成したり要求を充足したりするために、マス・メディア・システムが提供する情報資源（ニュースや娯楽）に頼るとき、そうした状態をマス・メディアに対する〈依存〉と定義する。メディアの情報資源に対する個人や集団の依存度が高ければ高いほど、メディアはそうした人びとに対してより大きな認知的・情動的・行動的効果をもたらすとボール＝ロキーチらは考える。さらに、メディアに対する依存度は、社会システムの構造が不安定になるほど増大すると仮定される。ただし、受け手に生じた効果は社会システムやメディア・システムにもフィードバックされる。こうした受け手-メディア-社会という三者の相互関係の中で、メディアの効果や機能を追究すべきだと、このモデルは主張する」（竹下［2002c：920-921］）
・知識ギャップ仮説（theories of the knowledge gaps）
□「社会の隅々まで情報を伝えるマス・メディアの発達によって、社会全体で知識や情報の所有における平等化が進むのではなく、実態はむしろ知識情報の多い層（情報富者、information rich）と少ない層（情報貧者、information poor）の格差は一層拡大するという仮説。知識ギャップは、社会階層間、また国際的には国家間の「情報の流れ」の不均衡、情報資源配分の不平等の問題でもある。米国の社会学者ティチナー P. J. Tichenor、ドナヒュー G. A. Donohue、オ・・583 リエン、C. A. Olien は、社会経済的地位の高い人々が低い人々に比べて（特に公共の問題や科学的知識の領域では）もともと知識量が多く情報獲得ペースも速いために、低い層の情報増加よりも急勾配で情報を積み上げることができ、したがってマス・メディアが社会に情報を供給すればするほど両者の差は縮まるどころか拡大することを示した。
またテレビ番組「セサミ・ストリート」の成果を研究したクック Thomas D. Cook らによれば、本来この番組は、家庭教育を含む学習環境全般において白人中流家庭より不利な立場におかれた低所得層やマイノリティの子どもに補助的な教育機会を与える目的で制作されたのに、実際には恵まれた子どもたちの方が多く視聴した結果、皮肉にも学習上の格差はむしろ拡大した。知識格差が生じる原因は、すでに存在する社会階層間の格差の反映、すなわち学歴や家庭環境、職業などが複合的に作用する、（1）公共の問題や科学的知識に関わる言語の操作技能、（2）知識水準、（3）知識獲得とコミュニケーションを活性化する対人的環境に加えて、（4）高い階層を主な顧客とするメディア、特に新聞は、彼らが関心をもち彼らに受け入れられやすい分野の情報が多いという問題もある」（平林［2002：583-584］）
・培養理論（cultivation analysis）
□「マス・コミュニケーション効果研究では有名な理論で、涵養理論あるいは教化理論とも訳される。アメリカのジョージ・ガーブナー George Gerbner らは、アメリカのペンシルベニア大学を拠点に、テレビのメッセージが人々の社会認識に及ぼす影響に焦点を合わせて研究を行った。それを文化指標研究と言う。それは、メッセージ分析として、テレビ番組の内容分析を行うとともに、並行して、世論調査的な方法で人々の社会認識を調べるというものであった。
具体的には、アメリカにおけるテレビ・ドラマおよびテレビのアニメ番組の内容分析を行い、その中に含まれる暴力シーンの数や種類を調べたり、加害者や被害者の特徴を明らかにし、それらがアメリカ社会の構造と関連していることを示した。また、人々が社会の危険度に関してどのような認識をもっているかを世論調査方式で調べ、それとテレビ視聴時間の長さとクロスして分析した結果、テレビ視聴時間が平均より長い人々は、平均より短い人々と比べて、社会の危険度をより高く見積もる傾向があることが見出された。
以上の研究は、テレビが、この社会は暴力に満ちており危険な場所であるという認識を人々の間に培養しているという意味で、培養分析あるいは培養理論と呼ばれる」（水野［2002a：729］）
□「ガーブナー、G. が提唱した、テレビの長時間影響に関する考えで、テレビ視聴時間が長い人ほどテレビが描く現実像に影響され、テレビ的な現実認識、価値観、信念をもつというもの。たとえ・・1019 ばテレビドラマでは現実より多くの暴力シーンが登場するので、長時間視聴者は現実でも暴力に巻き込まれる可能性が高いとみつもるという。培養仮説を実証的に明らかにするのが「培養分析」で、これは、メッセージが形成される制度的過程を明らかにする「制度過程分析」、テレビ内容と現実との相違を分析する「メッセージ・システム分析」とならんで彼の文化指標研究を構成している」（中村［2012：1019-1020］）