オーディエンス研究／受け手研究
□「オーディエンス研究は、社会学、社会心理学を学問的基盤にし、第2次大戦前後に確立したアメリカのマス・コミュニケーション理論において大きく発展した。その後、アメリカのマス・コミュニケーション理論を批判する形で、カルチュラル・スタディーズなどのオーディエンス研究が展開された」（藤田［2002：127］）
□「マス・コミュニケーション過程におけるコンテンツの受け手＝新聞・雑誌・書籍の読者、ラジオの聴取者、テレビの視聴者に関する研究をいう。オーディエンス研究とほぼ同義である。受け手研究には、主にアメリカで発達した社会心理学的研究とカルチュラル・スタディーズの2つの研究系譜がある。社会心理学的研究には、テレビ番組によって社会にどれくらい暴力が蔓延しているかなど人々の世界観が形成されるとした「培養分析」や、受け手が自らの欲求を満足させるためにどのようなメディアを選択し利用するのかを研究する「利用と満足研究」などがある。カルチュラル・スタディーズは、先駆的な業績であるホガート、R. の『読み書き能力の効用』などでもわかるように、人々の生活全体のなかでメディアがどのように受容されているかを観察によって明らかにしようとする（オーディエンス・エスノグラフィー）。また、ホール、S. のエンコーディング-デコーディング・モデルなど、それぞれの社会的地位などを背景として受け手がマス・メディアのコンテンツを多様に読解していることに着目した」（藤田［2012a：94］）
▼アメリカのマス・コミュニケーション理論のオーディエンス研究の系譜
◆弾丸効果モデル
□「アメリカのマス・コミュニケーション理論におけるオーディエンス研究の多くは、「効果論」というパラダイムを共有している。つまり、マスメディアが送り出したメッセージは、オーディエンスにどのような影響を与えるのかという観点から研究を進める。第2次大戦戦後に主流となっていたのは、大衆社会論を理論的背景にして、オーディエンスは情動的アピールによって画一的に操作することの可能な大衆であるという見方であった。このような見方は、マスメディアの効果が、弾丸のようにオーディエンスに直接的に到達することから「弾丸効果」モデルと呼ばれる。「弾丸効果」モデルの代表的研究例としては、R. K. マートン Robert King Merton の『大衆説得』（1946）などのキャンペーン研究、キャントリル Albert Hadley Cantril の『火星人の侵入』（1940）などのパニック研究があげられる」（藤田［2002：127］）
・マートン『大衆説得』
□「［…］戦争が始まると、1942年に人気歌手のケイト・スミスが、24時間ぶっ続けラジオ放送で、戦時国債を買うための宣伝を試み、青年を戦場から早く家に戻すためにという呼びかけで莫大な申し込みを獲得した。社会学者のロバート・K. マートン Robert King Merton は『大衆の説得』という本を出して、ケイト・スミスの呼びかけが社会科学から見て的はずれの理由づけに基づくものであり、国債募集はインフレをふせぐためのものであるのに、そこから離れた別の理由にもっていってしまったと分析した」（鶴見［2002：321］）
・キャントリル（Cantril, Albert Hadley）『火星人の侵入』（The Invasion from Mars 1940）
□「1938年10月30日の夜、H. G. ウェルズ Wells, Herbert George の小説『宇宙戦争』をもとにした宇宙人が火星から襲来したという内容のラジオドラマ『火星人襲来』が、俳優オーソン・ウェルズ Wells, Georges Orson らによって演じられ全米に流されたが、アメリカ中で100万人近くの人々が、それを事実と信じこみパニックに陥った。『火星からの侵入』は、その出来事をハードレイ・キャントリル Cantril, Hadley が、実際にパニックに巻き込まれた人々135人にインタビューを行なったデーターをもとにして分析したものだ。キャントリルは、ラジオ聴取者を情報に対する批判能力の程度により、（1）番組のなかの手掛かりからそれが本当ではないと考えた者、（2）それがドラマであることをチェックすることに成功した人、（3）番組の真偽をチェックすることに失敗して、結局ニュースだと信じ続けた人、（4）何の疑いもなく放送をニュースだと信じた人々、の四つに分類し、教育による批判能力の養成がパニックの予防に必要であると論じている」（重信［2001：143］）
◆限定効果モデル
□「だが、1950年代には社会調査の結果などから、マスメディアのメッセージが人々の態度決定におよぼす効果は、それほど大きくないという「限定効果」モデルが主張される。カッツ Elihu Katz らの『パーソナル・インフルエンス』（1955）では、マスメディアの情報はまずオピニオン・リーダーに流れ、さらにオピニオンリーダーの個人的影響力網を通じてその意見に従うフォロワーに流れるという「コミュニケーションの二段の流れ」を主張し、人々がマスメディアの影響力に直接的にさらされているとする「弾丸効果」モデルを批判した」（藤田［2002：127］）
◇カッツ（Katz, Elihu）『パーソナル・インフルエンス』（1955）→★コミュニケーションの二段の流れ
◆強力効果モデル
□「1980年代にはマスメディアがオーディエンスにおよぼす影響は強力だと主張する「強力効果」モデルが提示されるようになった」（藤田［2002：127］）
◇ウィーバー（Weaver, David Hugh）『マスコミが世論を決める』（1981）→★アジェンダセッティング／議題設定
◇ノエル＝ノイマン（Noelle-Neumann, Elisabeth）『沈黙の螺旋理論』（1984）→★沈黙の螺旋理論
◆アメリカの利用と満足研究
□「アメリカのマス・コミュニケーション理論でも、「利用満足研究」は、効果論とは異なった観点からオーディエンス研究を行う。利用満足研究は、オーディエンスが生活行動の中でマスメディアをどのように意味づけているかを問題にし、「オーディエンスは、自らの欲求を満足させるためにマスメディアを利用する」と考える。そして、オーディエンスは、気ばらし、人間関係、自己確認、環境監視など多様な欲求によってメディア接触すると主張している」（藤田［2002：127］）
◇マックウェル（McQuail, Denis）『マス・メディアの受け手分析』（1972）→★利用と満足研究
◆カルチュラル・スタディーズと能動的なオーディエンス（active audience）
□「カルチュラル・スタディーズは、アメリカのマス・コミュニケーション理論を批判する形で、オーディエンス研究をおこなった」（藤田［2002：128］）
□「初期のマスコミ研究においてオーディエンスは、送り手が持つ圧倒的な力によって影響されるだけの受動的な存在とされていた。その後「利用と満足研究」は、自らの目的に照らし道徳としてメディアを利用する能動的な受け手の姿を明らかにした。さらに、カルチュラル・スタディーズのメディア研究では、メディアを媒介した「意味を巡る闘争」において、受け手の能動的な「読み／意味解釈」が中心的な位置を占めることが唱えられた。
このように現在の研究状況では、受け手の「能動性」は広く認識されている。しかし、より重要なことは、そこでの「能動性」が何に対してのものかである。カルチュラル・スタディーズの議論では「抵抗的（resistant）」との関連で能動性が重視されてきた。それは、メディア器機を主体的に選択し自由に使いこなすことや、テクストを多様に読みとく能力といった「利用と満足研究」が取り上げる能動性とは根本的に異なる」（阿部［2002：719］）
□「メディア・メッセージの消費者は意味の受動的な受け手ではなく能動的な読み手である。メッセージはオーディエンスに伝達されるのではない。オーディエンスとは意味を読み込み、再解釈し、自らの社会状況に応じてときには新たな意味を生産する能動的存在である。ホール、S. が提起した「エンコーディング／ディコーディング」モデルを随時刷新しながら、時事番組からソープ・オペラまでさまざまなディコードのパターンに応用して蓄積されてきた研究成果を端的に表すのが、このような基本認識である。メッセージ解読の社会的拘束性の軽視や、ディコードのパターンを階級、人種、ジェンダーなどの社会的属性に還元しているという批判点もある一方、マス・メディア・・1010 が提供する情報の「支配的」エンコードを覆す「対抗的」ディコードの可能性を積極的に探る点は評価されている」（小笠原［2012：1010-1011］）